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Setters: cómo la guerrilla instagram trajo nuevos clientes

A principios del verano, apareció una cuenta @ pyshechnaya1958 en Instagram dedicada a la legendaria pyshechnaya en la calle Bolshaya Konyushennaya en San Petersburgo, que ha estado operando desde 1958. Su contenido era diferente del llenado tradicional de las cuentas de las instituciones: ni los idílicos bodegones con una taza de café, ni los bloggers satisfechos que masticaban donas. En cambio, aparecieron fotos de estudio al estilo de las revistas de moda, y los textos hablaron sobre la dependencia de las drogas a las donas. La cuenta se realizó de forma anónima, sin el permiso de la administración de la institución, que estaba bastante asustada de lo que estaba sucediendo. Más tarde resultó que Setters estaba detrás de él. Después de que muchos medios escribieron sobre Instagram sobre Instagram, el número de solicitudes de promoción en la compañía aumentó en más de cinco veces y los clientes se hicieron más significativos.

Life around habló con los fundadores de la agencia sobre cómo promocionaron uno de pan de jengibre y cómo promocionar una cuenta comercial de Instagram en general.

Inicio

Alexandra Todo comenzó hace 2.5 años. Vine a Petersburgo y conocimos a Alina, luego Evgeny se levantó. Alina y yo trabajamos como empleados a tiempo completo en Lyykteam, una red de tiendas Luuk. Entonces esta publicación se llamó blogger-estilista, pero estábamos involucrados en todos los SMM: creación de contenido, promoción, actividades fuera de línea. Luego nos fuimos de allí, y nos visitó la idea de que puedes liderar muchos Instagram, porque uno está aburrido, aburrido, te estás agotando.

Al principio, teníamos cero inversiones, solo nuestras fortalezas, nervios, imaginación. Se nos ocurrió un nombre y mecánica primaria, creamos un sitio web, nos reunimos en cafeterías, trabajamos en casa en la cama. Originalmente llamada "La Primera Agencia Blogger de Rusia", ya no es una redacción relevante, que ahora no nos gusta.

Alina Entonces no había agencias de blogs en el mercado, y en esta formulación gravamos bien y nos balanceamos. Inicialmente, la idea era esta: Sasha y yo éramos blogueros y creamos contenido para tiendas específicas, y luego pensamos, ¿por qué no lo hacemos para restaurantes o marcas de calzado?

Luego invitamos a blogueros familiares y comenzamos a escalar el proyecto y ampliar el alcance de las actividades. En algún momento, nos dimos cuenta de que no es necesario que una persona sea un blogger increíble con cientos de miles de suscriptores. Puede ser solo un empleado responsable que ve el marco, lo construye correctamente. También es importante que sea un buen comunicador para liderar el proyecto.

Alexandra Al principio había tarifas de paquete: por 20, 30 y 45 mil rublos - ¡dinero terrible! Hicimos el primer contrato, de alguna manera encontramos el primer cliente. Luego, con este proyecto, gané el concurso para el proyecto educativo Headliner en San Petersburgo: fue una poderosa patada de información en el culo. Luego, de boca en boca, la gente comenzó a enterarse de nosotros. Y luego, y ahora todos los clientes vienen, por recomendación o desde el sitio, no atraemos a nadie.

Ahora tenemos dos oficinas, la oficina central en San Petersburgo y Moscú, el personal, más de 45 personas, incluidos los fotógrafos que trabajan en el set. Todo se está desarrollando muy rápidamente, algo nuevo aparece constantemente, si te pierdes esto, entonces todo, no eres un pionero de la moda. Por cierto, tomamos prestado el nombre Setters de la palabra trendsetter.

Poco a poco, la historia con los bloggers desapareció, ya que resultó que las personas con una gran cantidad de suscriptores y hermosas fotos no son universales. Ellos, además de sus diseños y procesamiento, no saben cómo hacer nada más. Tuvimos otras solicitudes y clientes. Si originalmente trabajó con pequeñas empresas (cafeterías, maestros de manicura), ahora nuestros clientes son Novikov Group, L'Oreal, Tsvetnoy y otros.

Hay una historia así en SMM: hace dos semanas no había pegatinas, pero ahora aparecieron, hace dos semanas no había estadísticas extendidas, y ahora las hay: debe mantener el pulso al día.

Evgeny Davydov

Servicio al cliente

Eugene Un nuevo cliente primero completa un informe si tiene una introducción sobre lo que quiere, eso está bien. Si solo quiere que sea genial y elegante, lo ayudamos a formular la solicitud con mayor claridad y elaborar una propuesta comercial. Este es el documento en el que estamos trabajando: dice lo que hacemos, cuánto y por qué dinero. Si el cliente lo acepta, entonces comenzamos a trabajar, si hay correcciones, las presentamos.

Hasta mayo teníamos un sistema de suscripción: los clientes nos pagaban mensualmente por admitir SMM. Luego obtuvimos un formato para proyectos especiales, cuando tomamos un proyecto por una semana, dos, por dos meses, con un propósito y presupuesto específicos.

Tales proyectos especiales cuestan desde 300 mil rublos. El cheque promedio para mantener cuentas es de aproximadamente 100 mil rublos por mes. Este es un presupuesto para la promoción de redes sociales y la creación de contenido.

Alexandra Trabajamos llave en mano: producción, publicación, promoción, análisis.

Tomamos fotos, videos, gráficos, escribimos textos. Un equipo dirigido por un gerente trabaja en el proyecto, hay un departamento de producción y redacción de textos publicitarios, un departamento de diseño gráfico, un departamento de publicidad que se dedica a dirigir y procesar comentarios. Dependiendo de la solicitud del cliente, un número diferente de departamentos interactúa con él. Trabajamos no solo con Instagram, sino que es la mayor demanda, es una red social más dinámica.

Primero, redactamos una estrategia SMM durante un mes o dos, todas las semanas redactamos planes de contenido acordados con el cliente. No hay mordaza, aplastamos nuestra opinión, pero si el cliente quiere negro y nosotros queremos amarillo, entonces lo haremos negro.

Todos tenemos diferentes objetivos. Cuando teníamos principalmente clientes pequeños, todos pedían más suscriptores. Por qué Las personas no entienden por qué lo necesitan. Las grandes empresas tienen dos objetivos: gestión de imágenes y ventas. La imagen se enfoca en contenido creativo, publicidad dirigida, publicaciones promocionales, siembra, etc., adecuadas para ventas.

Recientemente hubo un evento "Tear Off" en la "Central Children's Store" (este es nuestro cliente). Hubo un montón de fantasmas: diez publicaciones y 40 historias en un día, cobertura furiosa, actividad, un aumento de 15 mil suscriptores en tres días.

Alexandra Zharkova

Promoción

Vitya Vit (directora creativa): Esta idea nació en abril, creamos un chat sobre lo genial que sería tener una cuenta de la legendaria pyshechnaya sin pedirles permiso. Luego postergamos durante unos dos meses, pero al final decidimos intentarlo.

Este proyecto enseñó que las cosas buenas no se hacen sobre la marcha. El primer disparo fue arrojado a la urna (era de lo más exuberante, y nos dimos cuenta de que no era eso). El segundo disparo apareció parcialmente. Con el tercero, el curvilíneo se convirtió en lo que se hizo conocido. En proyectos grandes, siempre hay un período en el que todos se ponen nerviosos al principio y luego se ponen drogados. Algunos clientes no creen en esto y dicen que es necesario mostrar el resultado de inmediato, pero lleva tiempo construirlo.

Eugene Este proyecto se disparó durante tres semanas. No dijimos que lo estábamos guiando. Hubo una gran cantidad de publicidad en esto, se habló de quién lo hizo. La mayoría de los medios de comunicación se dieron cuenta de que no había signos evidentes de la agencia.

Alexandra Surgieron investigaciones divertidas, los corresponsales fueron magníficos, preguntaron sobre instagram, no sabían qué era. El director dijo que era una raqueta.

Eugene Para promover lo musculoso, utilizamos mecanismos con publicidad dirigida, los bloggers nos publicaron. Hubo un par de publicaciones por dinero, pero la mayoría las publicamos gratis en Stories.

Alexandra Seguimos provocaciones: si publicamos una publicación sobre el magnífico Jesús, lanzamos anuncios dirigidos para aquellos que estaban interesados ​​en el "cristianismo, la religión".

Vitya: Un equipo de fotógrafos, estilistas, modelos trabajó para nosotros, muchos no tomaron dinero, pero aún así gastamos dofig (la agencia no revela la cantidad. - Ed.).

EVGENY: Solo la promoción tomó alrededor de 100 mil rublos.

Alina Chichina

Eugene Clientes percibidos de manera diferente. Hay empresas en la ola: les gustó, están listas para dar dinero para que sea igual o incluso mejor. Hay muchachos de compañías conservadoras que dicen que no es muy bonita.

Alexandra No planeamos continuar inculcando uno magnífico, queremos que cuelgue como un estuche, lo tenemos. Nos ofrecieron venderlo por mucho dinero.

Alina Después del salón de baile, todos los escritos entrantes: "Queremos, como el salón de baile, muchachos, era espacio, haznos lo mismo".

Alexandra No experimentamos un déficit en las aplicaciones antes, pero después de un caso con pyshechnaya, su número aumentó cinco veces. Esto es lata. Pero el 80% de este grupo está siendo barrido, el 20% está siendo resuelto y dejamos otro 5%. Muchas ofertas se eliminan cuando decimos el precio. Ahora tenemos alrededor de 60 clientes de varios tamaños, principalmente grandes empresas.

Alexandra Mucha gente piensa que la foto en la cuenta de pyshechnaya es un photoshop, pero cuando, por ejemplo, disparamos las bocanadas con la espada, compramos 300 bocanadas y las pusimos en la espada. Dicen que parece que no se hizo en Rusia. Como si Rusia no se pudiera hacer bien.

Nosotros mismos hemos demostrado lo geniales que somos, y ahora, teniendo ese caso a nuestras espaldas, el equipo no tiene la idea de cometer un error, porque a nuestras espaldas es magnífico. Bueno, nos promocionamos fríamente: hay muchas batallas sobre ética empresarial en Internet.

Tendencias

Eugene Los últimos dos años ha habido una disminución en la cantidad de contenido y promoción de publicaciones. No solo publica diez publicaciones al día con diferentes ángulos de una capa, sino que hace una publicación cada dos o tres días, promocionando a la audiencia correcta, escribiendo una publicación interesante con una buena sugerencia.

Alina Siempre debes estar en la cima. Ahora todos han dominado los programas de procesamiento: debe hacerlo mejor, mejor. Magnífico disparo porque es provocativo, pero contenido de súper calidad. Es necesario sorprender, pensar, saltar por encima de tu cabeza.

Alexandra Las grandes empresas necesitan contenido de calidad, tienen muchas guías globales, no son muy flexibles. Puede ser creativo y experimentar con empresas medianas: las personas necesitan sentir emociones, necesitan natividad, todos están cansados ​​de anunciarse en la frente.

Eugene Anteriormente, todos usaban servicios automáticos para promocionar. Los usamos con aquellos clientes que no tienen presupuestos para publicidad dirigida o que necesitan ser activos entre las personas que publican algo con su hashtag y geolocalización; esto es más fácil que poner Me gusta a mano. Pero en términos de atraer clientes, esto no es algo muy útil, es más fácil promocionar publicaciones. Para ver a quién le muestra el anuncio, hizo clic en él o no, está seguro de que no lo bloquearán: no debe arriesgarse a grandes cuentas de clientes. Hace unos meses, Instagram bloqueó la mitad de estos servicios.

Ahora estamos ampliando lentamente el alcance de las actividades: tenemos eventos conectados, luego llegaremos a relaciones públicas y marketing. Si bien SMM es la dirección principal.

Lo que dicen los clientes


Representante de la cadena de zapaterías Porta 9

Hoy Instagram es el canal de ventas más efectivo, según las estadísticas, por lo que requiere mucha atención. Entendiendo esto, fue importante para nosotros encontrar especialistas que puedan llenar la cuenta que creamos con contenido de alta calidad. La elección recayó en los Setters, ya que era la única agencia de este tipo en San Petersburgo.

Hemos estado cooperando con la agencia desde la apertura de la tienda conceptual Porta 9 en San Petersburgo, han pasado unos cinco meses, lo que nos permite evaluar objetivamente el trabajo realizado.

Estamos satisfechos con la calidad del contenido que se nos envía, también con indicadores de calidad para el crecimiento. Todas las actividades de marketing dentro de la cuenta se llevan a cabo bajo nuestro liderazgo y brindan buenos rendimientos en forma de un rápido aumento en el número de visitas y, por supuesto, de suscriptores.


Lo que dicen en el mercado

Igor Sedachev

Gerente de proyectos digitales Leo Burnett Moscú

Sabemos de instinto muscular. Pero esto es puramente una agencia de relaciones públicas, no se puede comparar con un proyecto de cliente regular, donde hay un breve KPI y pautas.

Para evaluar la efectividad comercial de un proyecto tan creativo, debe tener acceso a todas las métricas de la campaña: el presupuesto para la producción, la promoción, las conversiones de compra, el cambio en el conocimiento de la marca, etc. Por supuesto, no todas las compañías están listas para este formato: todo depende del territorio en el que juegue una marca en particular. Por ejemplo, Tinkoff Bank o AviaSales a menudo usan la comunicación de llamadas. Red Bull puede colocar su producto en el contexto más inesperado. Al mismo tiempo, las marcas premium rara vez se permiten mostrar un producto en una perspectiva inusual.

Hoy, el uso de las redes sociales se ha convertido en un elemento obligatorio en casi todas las campañas publicitarias. Estamos constantemente haciendo proyectos en Instagram y en otras redes sociales. Muy a menudo, las redes sociales funcionan junto con otros canales de comunicación. Por ejemplo, para marcas como McDonald's y Sberbank, regularmente realizamos proyectos integrados en los que la idea general se revela en comerciales de televisión y redes sociales.

El inventario de publicidad de Instagram es bastante diverso, se puede usar para campañas y comunicación, agudizado para acciones específicas por parte del usuario: llenar una solicitud, ir al sitio, etc. Las grandes marcas de bienes de consumo, por regla general, utilizan herramientas más completas: colocación de publicaciones promocionales, publicidad en historias y más. El sector del comercio electrónico utiliza Instagram para el marketing de rendimiento, la recopilación de clientes potenciales y el uso de herramientas de reorientación. Para fines de imagen, las ubicaciones nativas se realizan con la participación de estrellas populares de Instagram. Por ejemplo, para PIK, lanzamos el proyecto Instahouse con Irina Gorbacheva, que tenía una amplia distribución viral y tasas muy altas de participación.


Mikhail Vdovin

Director de Desarrollo de Negocios, Agencia de Proximidad Creativa (Grupo BBDO)

La primera vez que escuché sobre esta agencia. Sin conocer los detalles, es difícil decir qué tan exitoso fue el proyecto desde el punto de vista del marketing y cómo los me gusta se convirtieron en visitantes de la pyshechnaya en Bolshaya Konyushennaya. Hasta donde sé, este es un lugar de culto en San Petersburgo (34 ° lugar en la clasificación de restaurantes en TripAdvisor), que era popular mucho antes de la creación de una cuenta de Instagram. Por lo tanto, esta historia se parece más a una agencia de relaciones públicas que a un caso publicitario real.

Para las principales marcas, Instagram es solo uno de los canales de comunicación. La popularidad de Instagram creció hace unos años, y ahora los anunciantes, después de experimentar con este canal, hacen cada vez más preguntas sobre cómo la actividad de las redes sociales afecta los resultados comerciales (ventas, transacciones) y cómo se pueden usar nuevos formatos, como Instagram Stories. Al mismo tiempo, no olvide que Instagram todavía no es "toda Rusia", y una audiencia importante de muchos clientes se encuentra en otras redes sociales, como VKontakte y Odnoklassniki.

Instagram es muy adecuado para promocionar marcas y servicios en los que hay un componente creativo y en el que los consumidores eligen con sus ojos: estos son "belleza y salud", "viajes", "comida". Al mismo tiempo, debe comprender que el tiempo que un consumidor pasa en contacto con la publicidad (capacidad de atención) en Instagram es mínimo, y las marcas deben transmitir su mensaje en un par de segundos.

Utilizamos esta observación para la campaña publicitaria de las salsas Mars Dolmio, abandonando la colocación tradicional de comerciales de televisión y en su lugar creando videos cortos en línea de 20 segundos que hablaban de recetas de cocina rusa-italiana, como grechotto o piggyli. Estos videos fueron adaptados para Instagram y nos permitieron llegar a una amplia audiencia.

Una ventaja obvia de Instagram es su integración con Facebook: esto permite a los anunciantes aumentar el alcance de la audiencia y evitar el doble pago por la cobertura. Pero el marketing de Instagram está lejos de ser tan transparente como parece no iniciado. Detrás de millones de me gusta en esta red social a menudo hay un truco trivial, y cientos de miles de suscriptores de muchos bloggers populares son bots o cuentas inactivas. Analizando los perfiles de muchas marcas y bloggers, llegamos a la conclusión de que en algunos casos la proporción de audiencia inactiva puede alcanzar el 80%. Todo esto es el dinero tirado por los anunciantes.


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